Kewpie Stand x CCC市场营销控股份有限公司：通过对真实客户接触点购买触发因素的数据分析，探索“下一代食品需求”。
CCC市场营销控股份有限公司 利用消费者数据提供营销支持。这次，我们将与丘比株式会社和SHIBUYA109娱乐株式会社合作，通过亲身参与真实活动，了解下一代的需求，并基于消费者数据，将这些需求运用到我们的战略中。（更新于2025年3月21日）
探索Z世代潜在需求的假设：“提升品牌好感度的触发因素”
我认为很多公司正在举办或考虑举办实体活动，例如快闪店，以便与消费者直接接触。然而，如果将销售额或社交媒体上的浏览量作为关键绩效指标，则其对业务的影响是有限的。此外，还必须充分利用真实事件的优势，并利用这些优势来开发下一个项目。
这次，我们与丘比株式会社和SHIBUYA109娱乐有限公司合作开展了一个项目，其假设是“Z世代的潜在需求在超市、便利店等日常接触点难以得到满足，但在真实活动中可以得到精准满足”。通过利用 CCC市场营销控股份有限公司 的研究能力，我们能够确定“提高品牌好感度的触发因素”，这些因素不仅适用于 Z 世代，也适用于其他世代。
这项举措旨在探索未来的需求，而不是维持现状。本文展示了三家目标相似的公司共同应对挑战的一个例子。我们希望这能帮助那些不仅想了解 Z 世代的触发因素，还想了解会被更广泛人群接受的触发因素，并了解他们的潜在需求的人们。
一个利用Z世代的审美趣味并与他们建立联系的项目。
丘比株式会社与“IMADA KITCHEN”合作，在涩谷109商店地下二层开设了一家名为“丘比摊位”的快闪店，并推出了丘比最受欢迎的调味酱（*）“油炸芝麻酱”（2023年9月）。
* Kewpie 的数据（金额）来自 Intage SCI Inc.（全国消费者小组调查）。
“丘比摊位”和“丘比先生”是丘比与Z世代的第一个共同创作项目。从规划研讨会开始，他们就融入了新的想法和各种Z世代特有的建议。
基于“这些想法和建议可能蕴含着对深烤芝麻酱的潜在需求”这一假设，CCC市场营销控股份有限公司 进行了一项调查和数据分析，以了解增加人们对深烤芝麻酱喜爱程度的触发因素，这些因素在包括 Z 世代在内的各个世代中都很常见。
我们采访了 To Ad Kewpie Co., Ltd. 广告部的加藤由纪惠和若松美雪，以及负责“今田厨房”食品品牌开发项目的 SHIBUYA109 Entertainment Co., Ltd. 的渡狸舞，了解了该项目的背景和调查结果。“今田厨房”旨在开发“来自涩谷的美食”。
丘比品牌在各个年龄段的人群中都广为人知，但该公司一直在寻找与Z世代沟通的方式，因为Z世代本身就很少接触调味品。为了实现这一目标，加藤和若松解释了在涩谷109地下二层的今田厨房开设快闪店的背景如下：
加藤：“多亏了你们，丘比品牌的认知度达到了约 90%，但我们觉得我们应该加强与 Z 世代的联系，因为他们的认知度特别低，所以我们想在消费者还年轻的时候就开始与他们沟通。
我们听说 SHIBUYA109 的店铺和合作项目深受 Z 世代欢迎，并且还开展了与 Z 世代沟通的举措，而且它们都位于涩谷，所以我们决定联系他们。
我们点的主菜是“油炸芝麻酱”。炸芝麻酱是丘比的旗舰产品，不仅可以用于沙拉，还可以作为火锅和肉类的蘸酱。它用途广泛，与其他调味料搭配也很美味。我想强调这一点，这也是我的使命。“
若松：“沙拉酱的主要用户是中老年人，即使Z世代的人在家使用丘比沙拉酱，他们也不会自己购买，所以他们可能并不了解这个品牌。”因此，我们希望再次加强与 Z 世代的直接联系。决定性的因素是，109 不仅了解 Z 世代，而且能够处理整个营销过程，包括扩展到 Imada Kitchen 实体店。“
这是丘比首次尝试与 Z 世代合作开展共同创作项目，并开设了一家以“沙拉酱”而非“蛋黄酱”为中心的快闪店。他谈到了自己重视的事物，以及在与Z世代共同构思这个前所未有的项目过程中，哪些事情给他留下了最深刻的印象：
加藤：“最重要的是创作出能够抓住 Z 世代情感的内容。”在之前的活动中，我们的员工会主动与餐厅沟通，提出他们想做的事情，从而主导活动的策划。但这次我们只告诉了他们两件事：1）我们想重点推介我们的“黑烤芝麻酱”；2）我们想突出我们“黑烤芝麻酱”的多功能性，并请他们发挥想象力，设计一份外卖菜单。随着项目的推进，我们感受到了 Z 世代独特的视角和对潮流的高度敏感度。所有成员都有着鲜明的思维方式和感性，并通过热烈的意见交流不断完善思想。看到他们在工作中玩得很开心，我很高兴。令人印象深刻的是，虽然他们了解潮流，但他们也考虑了丘比的独特之处以及丘比应该做什么。“
若松：“我也觉得令人耳目一新的是，他们没有被‘丘比’的传统形象所束缚，而是从 Z 世代那里提出了新的、有创意的想法。他们非常重视社交媒体的世界观，甚至像丘比男士发髻上的品牌标识这样简单的事情也经过了仔细考虑，尺寸和位置都经过了考量，以确保它在照片中看起来很漂亮。“
渡貫：“让我印象深刻的是，从规划概念和关键视觉效果到菜单开发，有很多想法都与我们预想的不同。例如，甜点菜单上提出了“紫薯奶油和香草冰淇淋”这样不寻常的想法，目的是看起来可爱又上镜；而食物菜单上则提出了“虾和牛油果”这样的想法，这是一个“稳赚不赔”的组合，更注重味道而不是上镜或视觉冲击力。当我们想到 Z 世代时，我们往往会想象他们古怪、喜欢新鲜事物，但他们也有脚踏实地的一面。我们也密切关注了创作过程，直至最后一刻。这完全得益于真正热爱 SHIBUYA109 并经常访问它的会员们的投入。将理念转化为实际形式和实际门店运营并非易事，但“重视 Z 世代的意见”这一指导原则始终如一。“
Kewpiestand 彻底改变了人们的着装观念，这一全新理念引发了超出预期的热烈反响。
“刘海夹”这种新奇的小玩意儿也是 Z 世代的创意，非常受欢迎，以至于有些日子在上午就售罄了（每天限量发售）。
若松：“顾客满意度很高，我们收到了很多评论，说‘丘比的形象大大改善/变得更好’，所以我们觉得我们的新举措提高了品牌价值。油炸芝麻酱的多功能性也得到了体现，并取得了非常好的效果。“
加藤：“今田厨房主要供应甜点和外卖，所以我们有点担心，因为它没有正餐餐厅的形象，但结果证明它在吸引顾客方面取得了不错的成功。”“
渡狸：“楼层本身并没有太多适合用餐的咸味食物，所以我认为这实际上对吸引顾客来说是一件好事。”店内安装的巨型丘比娃娃吸引了人们的注意，许多顾客自然而然地开始拍照。
这款产品获得了许多好评，很多人都说它味道鲜美；我们也收到了很多反馈，人们对它与甜点搭配的效果感到惊讶。即使是平时不喜欢蔬菜、不买调味品的人也表示，他们想尝试用它来改变炸鸡的味道。我认为我们已经能够为“油炸芝麻酱=沙拉”这一概念呈现新的可能性。“
CCC市场营销控股份有限公司的数据分析显示，芝麻酱具有增长潜力。
CCCMK 进行的一项调查显示，“Z 世代和其他世代有一些共同的需求”，并且“宣传油炸芝麻酱的多功能性”取得了积极的效果。他们正在考虑下一步措施，并利用其他信息和项目成果。
大山：这项调查和数据分析的最大发现是，不同世代之间其实并没有太大差异。换句话说，这意味着像 Kewpie Stand 这样的倡议也可能受到其他年龄段人们的追捧。我们分析并报告了这些要素是什么。“
渡貫：“在今田厨房，我们从未在项目实施后进行过如此广泛的定量研究。虽然这一结果考虑到了丘比的品牌影响力，但我们认为，从数据上看，一个源自 Z 世代的项目正在向其他世代传播，这是一件非常好的事情。我经常听到有人说，“Z世代不是我们的主要目标群体”，但作为负责人，我很高兴能够证明，从Z世代开始进行传播和扩张是可能的。“
加藤：“我认为只有通过真实的生活体验才能感受到乐趣和兴奋。”我们帮助人们了解了我们产品的美味和吸引力，也接触到了更广泛的人群。如果未来我们能够利用受欢迎的菜单和创意来开发我们的产品，那将是一件令人兴奋的事情。“
若松：“调查结果显示，超市、便利店和餐车都被列为人们想要品尝丘比馒头的地方，所以我们希望创造更多机会让大家有机会尝试。“
大山：“分析结果表明，丘比品牌及其世界观可能会促使人们不仅成为蛋黄酱的粉丝，而且成为油炸芝麻酱的粉丝。“
渡貫：“调查结果显示，即使是针对 Z 世代的措施也得到了各个年龄段和性别群体的支持，因此我们希望为更多的人提供享受丘比人的机会。”如果能将业务拓展到涩谷109以外，甚至扩展到涩谷以外的地区，我会非常高兴。“
加藤：“Z世代对‘共享食物’的理解是，它能让人享受与朋友一起用餐的乐趣，比较不同的食物，并分享信息。我们相信，正是因为我们与Z世代共同参与了一个创作项目，我们才能精准地把握住‘乐趣’和‘兴奋’这两个关键词。”“
若松：“活动本身侧重于与 Z 世代沟通，虽然我认为这种感性和感受是 Z 世代独有的，但我惊讶地发现，它们也可以广泛适用于其他世代。“
从真实事件中获得的宝贵见解以及对下一代需求的重视
我觉得在真实事件中能够把握的“要素”是营销人员或研究人员无法单独考虑的独特之处。通过真实事件，我们得以发现一些通过对新客户或新产品进行需求调查而无法获得的见解。
CCC市场营销控股份有限公司 还在茑屋书店举办实体活动，当他们进行类似的调查时，他们能够发现与营销人员所设想的促销点不同的购买触发因素。在这次活动中，年轻人特有的购买因素和积极印象触发因素与健康和福祉等功能性价值观有所不同。近年来，人们越来越意识到满足下一代（例如Z世代）的需求所面临的挑战。我认为，利用目标群体活跃的真实接触点来获取真正的洞察将是有效的。
*请注意，本文基于截至 2023 年的信息，并未反映此后发生的任何变化或更新。
*本文基于CCC市场营销控股份有限公司网站。
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CCC市场营销控股份有限公司网站：https://www.cccbiz.jp/cases/kewpie/